La majorité des clubs de fitness français communiquent encore principalement auprès de personnes qui pratiquent déjà une activité physique. Résultat : ils se disputent un même bassin d’adhérents captifs, pendant qu’une population beaucoup plus large — et beaucoup moins sollicitée — reste hors des murs. Une campagne menée au Royaume-Uni par l’agence Creative Fitness Marketing (CFM) vient illustrer, chiffres à l’appui, ce que coûte réellement cette erreur stratégique.
Une campagne, 410 membres, 40 % de primo-pratiquants
Le Bedford Gym & Swim, club britannique de taille intermédiaire, a confié à CFM une campagne de six semaines centrée sur des audiences non conventionnelles. Bilan : 410 nouveaux membres long terme recrutés, un profit immédiat de 12 401 livres sterling et une projection de revenus additionnels mensuels de 5 897 livres sur trois ans.
Mais le chiffre qui mérite vraiment l’attention des exploitants, c’est celui-ci : 40 % des nouveaux adhérents n’avaient jamais pratiqué d’activité physique régulière. Pas des anciens membres en reconquête. Pas des sportifs en transition. Des personnes qui n’avaient, jusqu’alors, aucune relation avec un club de fitness.
Le profil démographique est tout aussi instructif : 59 % de femmes, avec une concentration forte sur les tranches 40-49 ans et 50-59 ans. Des segments que la communication fitness traditionnelle — corps athlétiques, séances HIIT, esthétique de performance — exclut structurellement. Les données du marché fitness UK 2026 confirment d’ailleurs que ces tranches d’âge représentent un gisement de croissance encore largement inexploité.
Le biais créatif qui coûte des adhésions
Le problème n’est pas nouveau, mais il reste sous-estimé. Quand un club choisit ses visuels, ses messages et ses canaux, il le fait souvent en miroir de sa clientèle existante. C’est humain, c’est confortable — et c’est une erreur commerciale.
Les personnes sédentaires, intimidées ou simplement éloignées de la culture fitness ne se reconnaissent pas dans une publicité mettant en scène un athlète en tenue de compétition. Elles ne cliquent pas. Elles ne poussent pas la porte. Elles restent le marché invisible du fitness.
Or, en France, selon les données de l’IHRSA et du BPJEPS, le taux de pénétration du fitness reste autour de 10 à 11 % de la population adulte. La marge de progression est considérable — à condition de changer de cible et de discours. À l’échelle du continent, le marché européen du fitness représente 39 milliards d’euros en 2026, ce qui illustre l’ampleur des opportunités encore inexploitées.
Ce que les exploitants français peuvent en tirer
Transposer mécaniquement une campagne britannique en France serait une erreur. Les attentes, les codes culturels et les canaux de communication ne sont pas identiques. Mais la logique stratégique, elle, est universelle.
Trois enseignements opérationnels s’en dégagent :
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Revoir ses personas marketing : la femme de 50 ans qui cherche à retrouver de l’énergie, le père de famille sédentaire, le senior en prévention santé — ces profils existent dans chaque zone de chalandise, et ils convertissent si on leur parle correctement.
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Adapter le message à l’émotion, pas à la performance : la promesse de transformation physique parle aux déjà-convaincus. La promesse de bien-être, de confiance retrouvée et d’appartenance à une communauté touche les autres. Des approches comme le marketing d’influence appliqué aux clubs de fitness montrent comment activer ces leviers émotionnels auprès de nouvelles audiences.
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Intégrer l’accueil dans la stratégie marketing : générer des leads auprès de publics non-pratiquants ne suffit pas. Le premier contact physique avec le club doit être pensé pour désamorcer l’appréhension, pas pour vendre un abonnement.
Le modèle sans frais fixes : une mécanique à examiner
CFM opère sur un modèle de partage de revenus : aucun frais initial pour le club, rémunération sur les résultats. Ce type de structure, encore peu répandu en France, mérite l’attention des exploitants qui hésitent à investir dans des campagnes dont le ROI est incertain.
Plusieurs agences françaises spécialisées fitness commencent à explorer des mécaniques similaires, notamment sur des campagnes digitales au coût par lead garanti. Le risque financier se transfère vers le prestataire, ce qui change radicalement l’équation pour un club indépendant ou une franchise en développement. La façon dont le marketing local booste les clubs On Air illustre bien comment des dispositifs orientés résultats peuvent transformer la dynamique d’acquisition.
C’est un levier que les franchiseurs, en particulier, devraient intégrer dans leur offre d’accompagnement aux franchisés : pas uniquement des outils de communication clé en main, mais des dispositifs orientés performance réelle à l’adhésion.
La vraie croissance du fitness est hors du fitness
Le secteur français du fitness a connu une décennie de croissance portée par la multiplication des offres low-cost et l’essor des salles de sport accessibles. Cette dynamique a capté des pratiquants existants, les a déplacés d’un club à l’autre, parfois à la baisse de prix. Comme en salle, c’est l’effort et la discipline en marketing qui finissent par payer sur le long terme, bien plus que les tactiques court-termistes.
La prochaine vague de croissance ne viendra pas de l’intérieur du marché. Elle viendra des 89 % de Français adultes qui ne sont pas membres d’un club. Les toucher suppose de sortir des codes habituels du marketing fitness — et d’accepter que le vrai concurrent d’un club, ce n’est pas la salle d’à côté, c’est l’inaction.
La campagne de Bedford n’est pas un cas isolé. C’est un signal que les exploitants, franchiseurs et investisseurs du marché français ont intérêt à décoder maintenant, avant que leurs concurrents ne le fassent à leur place.
